Performance Horizon ブログ

Performance Horizonはこの度、デロイトの2017年度・EMEA地域テクノロジーFast 500にランク入りいたしました。

Hotels.comは、極めて有意義なチャリティーイベントFairway to Wellnessを毎年実施しています。このイベントはダラスでチャリティーゴルフ大会を開催し、募金を集めてセント・ジュード・チルドレンズ・リサーチ病院と米国糖尿病学会、アメリカがん協会のすばらしい活動を支援するのが目的です。これは決して易しい取り組みではありません。

昨日、弊社はボルチモア市ハイランドタウン地区の新オフィスに晴れて移転しました。ノースヘーブン通りに面した新オフィスは約650平方メートルの床面積を持ちます。ここにダイナミックな業務環境を整え、今後数か月から十数か月にかけての大幅な人員強化に備えます。

弊社とボルチモア市の関係を示すこの重要なイベントを祝うため、ボルチモア市長の

「コミュニティ」という言葉は、デジタルの最重要キーワードのひとつでありながら、誤用も多い言葉です。私たちが本物のコミュニティを探し求め、その一員になろうとするのは人として備わった自然な欲求です。コミュニティにおけるつながりは、私たち自身の学びと成長を助けてくれます。ところが、デジタルで「コミュニティ」と呼ばれているものの実体は、企業がソーシャルメディアを使って自社のメッセージを伝える場であることがほとんどです。

私はこの10年間アフィリエイトマーケティングに携わり、さまざまな広告主を担当し、アフィリエイトの成果を上げるため尽力してきました。

この経験から、広告主がアフィリエイトで成果を出すために大切にすべきことが2つあることを、過去実際に担当した広告主様のケースを使って皆様にご紹介したいと思います。

アフィリエイトでは後発組、しかも強力なライバルがいた

そのお客様A社は、

• 百貨店業界
• 新規顧客層の開拓に熱心でWeb施策は以前から取り組んでいた
• アフィリエイトは行なっていなかった

そしてA社には強力なライバル、B社がいました。

• B社はアフィリエイトでかなり先行し成功していた
• B社は業界内ポジションはトップクラスでブランド力も高かった

A社はアフィリエイトにおいては後発組、当たり前のことを実行していただけでは成果を上げることはできません。

私はまず次の2点を方針として決めました。

この方針のもと、具体策を検討しました。

 

どの媒体社を選ぶか

百貨店を含む小売のアフィリエイトの媒体は、ポイントサイトが大きな影響力を持っており、会社組織として活動している媒体が主要です。

B社はアフィリエイトパトナーとして法人のみを対象としており、個人アフィリエイターとは取引をしていませんでした。

A社はB社をはじめとした競合との差別化のためにも、個人アフィリエーターとも積極的に取引していくことにしました。

 

どうやって媒体に掲載してもらうか

百貨店にとってお歳暮・お中元は最大の商戦期です。Web販売の年間売上の約7割をこの2つの商戦が支えています。

しかし一方でこの期間のみプロモーションを実施するとなると、媒体のモチベーションを保つことや新規掲載をし結果を出してもらう確率が低くなってしまいます。

そこで、メインの商戦期に最大限効果を出すために、お中元前に小さなプロモーションをいくつも仕掛けて媒体のモチベーションをキープし続けることで、アクティブ率を6割にまで高めました。

初めてのお中元プロモーションでは、できるだけ多くの媒体に参加してもらうため、成果が上がると階段式に報酬率が上がる報酬体系を全媒体にオファーしました。

露出を高めるために通年で使えるキャンペーンクリエイティブを用意し掲載率を高め、商戦期にはそれを一斉に貼り替えてもらえるようにしました。

 

アクティブ率6割、しかしさらなる改善が必要

これらの施策が功を奏し、新規提携サイトが大幅に増え、お中元商戦ではWeb販売の平均伸び率を大きく上回る結果を出すことができました。しかし一方でそれなりにコストもかかりました。

次のお歳暮商戦では、成果を伸ばしながらコストを抑えるという難しい課題に直面しました。

そこで、運用結果のデータをつぶさに分析しました。

ポイントサイトから流入してくるボリュームは大きいですが、もともと百貨店でお中元を買う目的を持って訪れる消費者が多く、また百貨店のブランド力が選定基準となる客層であると想定できます。

ポイントサイトでは新規開拓は効果的ではないと判断し、個人アフィリエイターとの連携を強化することにしました。

まずはお中元の時の実績をサイト単位だけでなく、商品単位でも仔細に分析し、めぼしいアフィリエイターを選出しました。

そのアフィリエイターのプロモーション内容を分析し、さらに改善するためにどういう手が打てるのか具体策を洗い出し、個別に提案を持ちかけました。

お歳暮商材自体を熱心に研究し、それぞれの目線や切り口でストーリーを語る個人アフィリエイターのコンテンツは、ボリュームではかないませんが、百貨店ブランドではなく、良い贈り物を選びたいという新規顧客の獲得に大いに貢献しました。

 

お中元・お歳暮商戦の振り返り

• ポイントサイトと個人アフィリエイターの特徴を踏まえ、競合との差別化のため個人アフィリエイターとの連携を強化した。
• お中元商戦では自社キャンペーンに広く参加してくれる媒体パートナーを増やすことを狙い成功した。
• お歳暮商戦では、より自社キャンペーンにフィットするパートナーをお中元実績から選定し、個別の改善策を提案し新規顧客獲得に成功した。

 

データは嘘をつかない

受注件数・受注金額はどの広告主も把握されていると思いますが、それだけでは効果的かつ具合的改善策を設定することは困難です。

さらに詳細の指標を決めそのデータを取り分析することが重要です。

計測できないものは改善できない、これは鉄則です。

自社にとって適切な指標を決めそれをきちんと計測し分析しましょう。

 

パートナーとの関係構築が重要

過去の経験から、残念ながら媒体パートナーをひとくくりにとらえている広告主を少なからず見てきました。

パートナー選びは成果を上げるために重要です。個々のパートナーの特徴を理解するべきです。

とは言っても、全ての媒体社のデータをつぶさに確認することは現実的ではないかもしれません。

そこで実績データをもとに選別し、ある程度選別した媒体に関して実際のコンテンツをしっかり把握することで、適切で自社にフィットしたアフィリエイターを選びます。

相手を個々に理解することは関係を深めます。自分を見てくれている、理解してくれる相手に対しては、次にもっと良い結果を出そうと考えるのが人間です。

 

アフィリエイトは成果報酬型であるからこそ、それに協力してくれる媒体パートナーとの連携がとても重要です。

広告主が主体性を持ち、データをもとに継続的にその関係を育てていくことで、素晴らしい成果を上げることができるでしょう。そのためには「透明性」が欠かせません。アフィリエイトの世界で、果たして透明性は担保できるのか？

テクノロジーの力を活かした新しい方法で透明性を担保することができます。私たちパフォーマンスホライズンチームにお問い合わせください。