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今こそパートナーシップの力で企業ブランドの価値を上げるべき

Posted by Jim Nichols on 2018/01/02
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太古の昔、ストロマトライトが地球上に初めて酸素を産み出し、マーケティングとは何かを私が理解し始めたころ、ブランドとは、それ自体によって定義された「箱」のようなものだと考えられていました。言い換えれば、内部で定義し、一貫性のある形で世の中に提示するものだとされていたわけです。ある著名な消費財マーケターがかつて、次のように述べたことがあります。「よくできた商品説明と年間12百万ドルを用意してくれれば、その商品を人々の脳裏に焼き付けましょう。そうすれば、とてもよく売れますよ」

私が若かったころのテレビ放送や雑誌の紙面は、このようにして"Pepsi Generation"(清涼飲料水)や"Please don't squeeze the Charmin"(トイレットペーパー)、"Wonder Bread helps build strong bodies 12 ways"(食パン)、"Three temperatures, one detergent"(洗濯用洗剤)といったキャンペーンで埋め尽くされていったのです。

当時とは大きく事情が変わりましたが、そのことをマーケターの皆様にご説明する必要はないでしょう。おそらく、何が効果的なブランディングかも変わってきています。従来の方法で作られたブランドを人々が黙って受け入れてはくれない時代に、どうすれば長く続くブランドを構築できるのでしょうか。

新旧のブランディング

旧来のブランディングとは、いわば語ることでした。これに対し、新しいブランディングは、見せて、証明することです。それでは、私たちはどのように考え方を改めればよいのでしょうか。どうやって、語りから証明へと、効果的かつ効率的に変われるのでしょうか。その答えは、ブランドを個別の属性や意味の集合体と捉えるのではなく、互いに関連性のある魅力的な物事との結び付きを介して連携している、つながりを持った存在と捉えることかもしれません。つまり、それ自体が定義を持つ箱ではなく、連携したプラットフォームのようなものだと考えることです。

昨今は、連携プラットフォームが大流行しています。事実、今のデジタルブランドの多くは、自己完結型の製品というよりは、連携型のプラットフォームです。そういったブランドが市場を席巻している理由のひとつは、彼らがオープン戦略をとったことです。

今や多数の企業が前述のデジタルプラットフォームをベースとして、極めて大きなビジネス価値を付加する製品やサービスを創り出しています。これらの企業はさまざまな製品に加え、他社が製品やビジネスを構築する基盤となるプラットフォームも提供しています。彼らの多くが世界のトップ企業100社に名を連ねているのは、そういったすばらしい連携によるエコシステムの存在も手伝っています。

順当なパートナーシップと意外なパートナーシップ

始まりは、ソフトウェアでした。最近では、連携プラットフォームとして活躍するブランドの影響で、他の分野にも次々と変化が現れ始めています。パートナーシップには、いくつかの形態があります。

企業によっては、ウェブコミュニティやメディアサイト、比較サイト、ロイヤルティサイト等と従来型のパートナー関係を持つ方法を踏襲しています。これらのパートナーは、品質と信頼性がともに高い環境下で、短期間のうちに成長を実現できる、実証済みの方法を提供してくれます。

一方、もっと意外なパートナーシップを通じて連携を確立する企業もあります。この場合の相手方は、ブランドパートナーシップと聞いて、普通はすぐに思い付かないようなブランド企業です。たとえば、パートナーシップで世界的な高級ブランドを連想することはあまりありません。ところが、近頃は世界のトップブランドも他企業との提携に前向きな姿勢を見せています。弊社では、このようなパートナーシップを"transformational partnership"と呼んでいます。

さらに、従来型のパートナーシップと、"transformational partnership"の両方を駆使する企業もあります。"transformational partnership"では、とても興味深い、思いも寄らないパートナーシップの形態がときにはあります。

うれしいことに、この3つのアプローチはどれも効果があります。

少し具体的な例

ここまでの概要は、とてもよさそうに聞こえます。それでは、架空の例ではありますが、もう少し具体的な内容を考えてみましょう。ある高級車メーカーが、超プレミアムなセダン車の販売促進を目的として、富裕層にリーチすることを考えているとします。

この場合、自社のプラットフォームを、保有資産が多い顧客を抱える有力銀行などのプラットフォームと連携する方法が考えられます。たとえば、特別なパートナープログラムを策定し、ターゲットとなる個人の集団が信頼する金融機関のお墨付きを得ます。そして、広告が少ない環境下で特定の個人の集団にリーチし、商品を薦めます。

自動車メーカーと銀行のパートナーシップは、いつでも思い付く形態のパートナーシップではありません。しかしながら、ちょっと考えてみれば、この組み合わせには、価値の高いコラボレーションの要素である、スケール、ターゲティング、信頼性、ブランド適合性のすべてが含まれています。さらに、この利点は双方にとって有益です。

今度は、このメーカーがブランド連携戦略を策定し、数百社に及ぶパートナーの一覧を作成したとしましょう。事業を拡大し、自社の顧客との関係をもっとマネタイズに活用するのを目的として、一般的なパートナーから意外なパートナーを含めます。これが、ブランドを連携プラットフォームにするということです。

セールスとブランド構築

収穫の多いキャンペーン。ゆったりしたバケットシート。格別な気分になる富裕層の顧客。そして、ブランドイメージは向上し、高い収益をもたらしてくれる顧客層に親しまれやすくなる。マーケターはこれ以上、何を求める必要があるでしょうか。パートナーシップがすべての目標を満たしてくれます。

つまり、パートナーシップとは、ブランドが連携プラットフォームとなる究極のインスタンスです。パートナーシップは、チャネルのROIランキングや利益ランキングでも、ほぼ常時、トップの位置につけています。売上に対する顕著な効果と効率は、成功を目指す方法として、プラットフォームの連携がまぐれを狙った戦略ではないことを示しています。今こそ、パートナーシップの時代です。

あなたのToDoリストにパートナーシップが入っていないなら、ぜひご検討ください。

この記事を最初に掲載してくださったForbes Communications Councilに感謝いたします。

Topics: General

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