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音楽ストリーミングのPandoraが意外なパートナーシップでオーディエンス獲得した方法とは

Posted by Mira Khanna on 2017/04/11 4:49:53
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Innovation Day 2017で講演中のJane Huxley(Pandoraオーストラリア・ニュージーランド、マネージングディレクター)

Pandora Radioがオーストラリア市場に参入したのは5年前のことです。この音楽ストリーミングサービス企業は、"Pandora"といえば同名の高級ジュエリーブランドを意味するオーストラリアにどうやって参入し、足場を固めたのでしょうか。Pandora Radioブランドの大きな飛躍に貢献したのは、斬新なパートナーシップです。

2012年にPandora Radioが豪州市場に参入したとき、同社の知名度はほぼゼロに近い状態でした。予算は限られていました。その上、"Pandora"という名称を使っているのは自社だけではありませんでした。1982年の創業以来、宝石小売業大手で名の通っているPandora Jewellery社がいました。

一方、Pandora Radioには個性のある製品と、エンゲージ度合いの高いオーディエンスがいました。利用者は、毎日およそ2時間半、ストリーミングサービスで音楽を聴いている人たちです。Pandoraオーストラリア・ニュージーランドのマネージングディレクター、Jane Huxley氏によれば、Pandora Radioのブランドを今の地位にまで押し上げた斬新なパートナーシップで重要な働きをしたのが、このオーディエンス資産でした。

Performance Horizonが毎年主催する"Innovation Day"は、新しいアイデアについて話し合い、斬新なパートナーシップを実現することによって成長を目指す、業界関係者の集いです。この会合でHuxley氏が基調講演を行い、Pandora社がいかにパートナーシップを活用して現在に至ったのかに焦点を当てた話しを披露してくれました。Huxley氏の講演に続いて、今年のテーマである「Transformational Partnerships」(変革するパートナーシップ)について話し合うパネルディスカッションが行われました。Qantas Loyalty、ExpediaおよびAmazon Web Servicesの各社から、代表者がパネリストとして参加しました。どのセッションも、基本に立ち返ることに重点が置かれ、効果的なパートナーシップを築くための実用的な教訓が盛り込まれた内容でした。

 

自社だけがパートナーに提供できるものは何か

Huxley氏によれば、Pandoraの製品とオーディエンスは、幅広いパートナーに対して独特の価値をもたらします。問題は、どういったパートナーと組むのが合理的かという点でした。

ちょうどその頃、自動車業界は厳しい競争にさらされていました。強固な安全対策といった機能はもはや革新的とは呼べず、消費者のだれもが当たり前のように期待するものとなっていました。トヨタやマツダ、BMWなどの企業は、競争で優位に立てる新たな特徴を探し求めていました。

Pandoraはこうした傾向に着目し、自動車メーカーと自社の双方にメリットとなる機会を見出しました。「自動車産業においては、エンターテインメントの領域に変革の余地がありました。それから3年間で、新車の60%が車内ダッシュボードにPandoraを搭載するまでになりました」とHuxley氏は述べました。

異業種にまたがる革新的なパートナーシップを展開したことにより、Pandoraはいっそう幅広いオーディエンスを開拓できました。リーチを拡大するため、次にPandoraが取り組んだのが、実店舗を持つ小売業者とのパートナーシップ構築でした。

 

オフラインとオンラインのエクスペリエンスをつなぐ

BWS(オーストラリアの酒類販売チェーン)およびWoolworthsと提携し、Pandoraは実店舗にカスタマイズした音楽ストリームを配信できるようになりました。これにより、オフラインとオンラインのラジオ体験をつなぐ形ができあがりました。これについて、Huxley氏は次のように説明しました。「Pandoraは、関連性のあるリスナーデータに基づいて、独自の店内エクスペリエンスを作っています。この場合は、食料雑貨品を購入する人のデータと、時間帯に合わせて作っています。リスナーは店内で聴いたラジオステーションをダウンロードして、好きなときに引き続き聴くことができます」

このように、提携する両者が協力しあってリスクを乗り切り、各種の取り組みを改善しながら利益を共有する形のパートナーシップによって、Pandoraは新たなオーディエンスを獲得し、成長を遂げました。

Topics: General, Partner, Technology, Data, Training & Education

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