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2017年に注目したいパフォーマンスマーケティングにおける4つのトレンド

Posted by Tony May on 2017/03/17
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写真:スポンサーパネルセッションで自身の考えを紹介するSean Sewell(弊社EMEAリージョン、レベニュー担当VP)

企業にとって、2017年は「デジタル変革」の年です。パフォーマンスマーケティングをとりまく環境の進化は、いっそう加速しています。去る1月25日、IAB(Internet Advertising Bureau)UKの主催で第1回「Performance Affiliate Marketing Conference」が英国のロンドンで開催されましたが、このカンファレンスの焦点となったテーマのひとつは「変革」でした。

BTやTesco、PwC、Maple Syrup Mediaなどの大手ブランド企業や代理店から100名を超えるマーケターが本カンファレンスに集結し、各社の「デジタル変革」について語りました。その内容は、マーケティングのプロセスをどのように考え直す必要性が出てきているのかや、ビジネス目標全般を達成する上でパフォーマンスマーケティングの役割がいかに大きくなってきているかなどです。

ここ数年間で、革新的なパートナーマーケティングの展開によって成長を遂げるブランド企業が著しく増えています。本カンファレンスで扱われた話題の中から、パフォーマンスマーケティングに携わるマーケターが2017年に注目したい重要トレンドをいくつかピックアップしました。

 

1.何よりも大切なのは顧客生涯価値である

パフォーマンスマーケティングがチャネルとして重要なことを示す材料として今まで以上に大切になってきているのは、このチャネルによる付加価値の証明です。各種プログラムが成熟するにつれて、企業の間には、単純にボリュームを追うのではなく、生涯価値を測定して適切な顧客層に焦点を当てようとする傾向が現れ始めています。

これは2016年から続いている傾向ですが、旅行業小売業を対象として昨年実施されたパフォーマンスマーケティングのベンチマークレポートがその事実を裏付けています。旅行業者の24%、小売業者の22%という実に高い割合の企業が顧客維持を目的としてパフォーマンスマーケティングを利用しているとの結果が出ています。以前は、パフォーマンスマーケティングにこのような利用法はありませんでした。

この傾向をうまく業績に結び付けられるのは、斬新な報酬体系を構築し、幅広い条件に応じてパートナーにインセンティブを与え、価値の高い顧客をもっと獲得できる企業です。

 

2.正しいオーディエンスにリーチするには正しいパートナーを見つける

2017年は、適切なパートナーと直接、強力な関係を築くことに集中することがいっそう重要になります。これは新規市場に参入する場合、特に大切です。顧客は多種多様です。したがって、幅広い事業目標に合ったパートナーマーケティング活動を展開するにあたって、収益性の高い商品の販売を促進する力を持つ、適切なパートナーの手を借りる必要があります。

強固な関係は継続的な努力の結果生まれるものであって、大変な時間と労力がいります。ここで大きく企業の役に立つのがパートナーマーケティングテクノロジーです。基本的なプログラムの管理作業にかかる工数を減らし、主要パートナーといっしょに戦略を練るための時間を捻出します。

 

3.新たなニッチを形成するマーケットプレイス型パートナーやメタ検索エンジン型パートナー

新たなニッチとして、マーケットプレイス型のパートナーが現れ始めています。旅行業や小売業、不動産業などの業種では、メタ検索エンジンやアグリゲーターが増えつつありますが、これに続くトレンドです。この新しいニッチは、顧客固有の要望やニーズに基づいて、顧客とブランド企業を結びつけることができます。たとえば、英国のHoopは、地域で子ども向けの各種活動を家庭に紹介するパブリッシャーです。Hoopはこれを広告商品として、この種の活動をすぐに既存のアフィリエイトプログラムに組み込めるだけの予算を持つ大手企業向けに提案しています。

色々と目新しいパートナーモデルを開発するブランドが増えてくれば、これらを既存のアフィリエイトプログラムに採り入れて、これらのパートナーシップを統一的に測定、追跡して報酬を支給するのが重要になってきます。

 

4.VRやAR、IoT分野のプレーヤーが現実的なマーケティングパートナーとなりつつある

VR(仮想現実、バーチャルリアリティ)やAR(拡張現実)といった先端技術が、まったく新しいパートナーのカテゴリーを生み出しています。VRやAR向けのコンテンツを制作する企業は、今までにない没入感を伴う方法で顧客とエンゲージできます。ARを使って顧客とつながるアプリケーションとして成功している良い例としては、Snapchatのフォトフィルターがあります。

今後、どんな方法で企業がこれらのつながりを生かし、クリエイティブなプロモーションを繰り広げることになるのか楽しみです。たとえば、テレビの宣伝広告やスポンサー、それにアウトオブホーム(OOH:Out of Home)広告と似たような形式をとりつつ、それを仮想環境で見せるといったことになるのかもしれません。

本記事は2017年2月8日付けでIABに掲載されたものです。

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