Performance Horizon ブログ

アフィリエイトとリスティングに共通する運用に絶対欠かせない3つの視点

Posted by 冨士川 義明 on 2017/10/04

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私はパフォーマンスホライズンでカスタマーサクセスとして、広告主のコンサルティングを担当しています。その前はリスティングやディスプレイ広告の運用管理ツールの会社でコンサルティングを担当していました。アフィリエイトに直接携わるのはパフォーマンスホライズンでの経験が初めてです。


私がリスティングやディスプレイ広告の運用経験通じて確信している、広告の成否を左右する重要な点が3つありますが、面白いことに、この3つはアフィリエイトにおいても同様に重要であると、実際にお客様のコンサルティングを行っている中で感じています。

しかし、アフィリエイトだけを専門にやっている方はもしかしてあまりお気付きでない点かもしれません。

今回のブログでは、この3つの重要点を、私が強く実感した事例を交えて皆様にご紹介致します。

1. 広告の運用に重要な3つのポイント

インターネット広告費の中でリスティングは運用型広告に、アフィリエイトは非運用型広告に分類されています。

しかし、アフィリエイトをやっている広告主の方とお話しすると、運用が重要と皆様おっしゃいます。そうです、アフィリエイトも運用が必要なのです。

大きな意味では、同じ運用を必要とする広告として共通点も多く、双方参考になることが多いと思います。

私が前段でお話した、運用型広告の成否を左右すると考える重要な点は下記の3つです。

  • 目標設定が適正かどうか
  • ビジネスデータの活用ができているか
  • パートナーと協力関係を築けているか

これを強く実感したのは、大手総合通販企業のコンサルティングを担当した時の出来事とがきっかけです。

2. KPIを達成しても成果が上がらない

この大手総合通販企業はコンペを行い、ある広告代理店が案件を勝ち取り新たに担当できることになりました。この広告代理店は広告主との信頼関係を構築し結果を出すべく、打ち合わせを重ね、広告主の要望がCPAの低下とコンバージョン数の増加であると確認し、CPAとコンバージョン数の目標値も合意しました。

担当者も熱心かつ優秀な人で、半年でCPAとコンバージョン数両方の目標値を大きく上回る結果を出しました。

これで広告費の追加も実現するかもしれないと、期待を持って報告会に臨んだのですが、広告主からの次の方針は、意外なことに広告費を下げるというものでした。

CPAとコンバージョン数は大きく達成したものの、売上が達成できなかったためでした。

売上単価が一定であれば、取扱商品が単一であれば、コンバージョン数が上がることは売上増に直結します。しかし、大手総合通販ともなれば、取扱品目は数百万単位です。単価もシーズナリティもコンバージョン率も様々です。

なぜそれを踏まえて運用ができなかったのでしょう。なんと驚くことに、本来のゴールである売上目標値が代理店に共有されていなかったのです。

3. ビジネスデータを活用するための3つの壁

次に広告主から追加で課せられた課題は、LTVの向上でした。

顧客の属性情報、販売金額情報、年間のLTV情報、商品分類情報など細かいデータを広告主から提供されましたが、これをうまく活用できませんでした。

あまりにもデータが膨大で、全ての情報を網羅するためにデータの紐付け作業に追われて肝心の分析や運用業務に時間を割けなくなってしまうという本末転倒な状態でした。

 

ビジネスデータの活用には、そもそもハードルがいくつかあります。

  1. ビジネスデータの外部提供
  2. 分析を含めた攻めの時間の確保
  3. データ分析能力

この大手総合通販企業は、外部提供という壁は越えられたようですが、2つ目のデータ分析のための時間確保がうまくいっていませんでした。

実はここで私がこのプロジェクトに関わることになります。

以前私が勤めていた会社は、広告運用管理のオペレーション部分をできる限り自動化できるようつくられたツールを提供しており、広告主がこのツールの導入が決定したのでした。

これでデータの紐付けが自動で行えるようになり、2つ目のデータ分析のための時間確保の課題も解消されました。

大・中・小 全ての商品分類情報と顧客の属性情報、年間のLTV情報を紐付けし、改めて分析を進めた結果、どういう属性の何を買う顧客がLTVが高めであるのか、いくつかの傾向を見出すことに成功しました。

4. 成果に一番影響するのはパートナーシップ

やっと適正なゴール設定とその共有とデータ活用ができる環境が揃いました。データ活用の3つの壁のうち、最後の壁である分析者の分析能力が結果的に申し分なかったため、ビジネスデータからある傾向を見出すことができました。この傾向に基づき運用を再プランニングした結果、CPAとコンバージョン数はもちろん、売上も見事達成することができたのでした。

ここで、3つのポイントについて振り返ってみましょう。

  • 目標設定が適正かどうか

売上の目標数値があったにも関わらず、それは共有されないままCPAとコンバージョン数が目標として設定されていました。

 

  • ビジネスデータの活用ができているか

今回のケースでは、データは揃っていても、分析する時間を取れていませんでした。適切なテクノロジーやサービスを活用することで解決できました。

 

  • パートナーと協力関係を築けているか

実はこの項目が一番重要であることは、ここまできちんと読んでくださった方はすでにお気づきでしょう。

 

この広告主は、半年から1年のスパンで、常に広告代理店のコンペを行っていました。特に広告予算が多い企業であれば、このような対応をされる広告主は少なくないでしょう。

しかし運用が必要な広告の場合、必要な情報をきちんと共有し、広告代理店を「パートナー」として扱えるかどうかが、結果に大きく関わってきます。

売上数値を共有できなかったのも、頻繁に代理店を変えるのも、相手をパートナーとしてではなく、オペレーターとして捉えているからではないでしょうか。

この大手総合通販企業は、この後定期コンペは実施せず、同じ広告代理店に継続して運用を依頼しています。

今回の出来事で広告主側も多くを学び理解してくださった良い事例だと思います。

アフィリエイトもパートナーなしでは成り立たないモデルです。貴方にとってのパートナーは誰で、どんな関係を築けているでしょうか。

成果を上げるデータを収集する方法、そしてアフィリエイターと直接コミュニケーションが取れる関係に変えるための具体的方法を知りたい方は、パフォーマンスホライズンまでお問い合わせください 

 

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